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作者:陈俊宇

摘要: 导读看过那么多创业项目,见过那么多商业模式,可曾问过自己:商业的本质是什么?商业的最高境界是什么?商业的追


导读

看过那么多创业项目,见过那么多商业模式,可曾问过自己:商业的本质是什么?商业的最高境界是什么?商业的追求又是什么?


“当一个人能满足他人的需求时,商业便产生了。”
——威廉姆,美国《商业通史》,1903

作者 | 陈俊宇,来源 | 投资合伙人(微信号:touzihehuoren),由互联网思维(微信号:webthinking)转载



看过那么多创业项目,见过那么多商业模式,可曾问过自己:商业的本质是什么?商业的最高境界是什么?商业的追求又是什么?


“当一个人能满足他人的需求时,商业便产生了。”
——威廉姆,美国《商业通史》,1903


商业的本质是交换。


商业在人类文明史上有着漫长的痕迹,早在一万年前的中国和美索不达米亚(现在伊拉克和伊朗)就已经存在商业行为了。最初的商业或许起源于一个山顶洞人拿着他多余的狼牙去交换邻居的虎皮,这种物物交换形成了人类最早的商业形态。


因此,在原始社会,商业的本质就是交换。


当人类开始有了交通工具,贸易便将商业的形态推向了更广阔的地理空间。从自然资源的简单交换开始,逐渐发展成为全世界的商业文明。


如今,商业形态早已不是狼牙换虎皮那么简单了,互联网为现代商业注入了无穷无尽的活力和能量。从免费邮箱到烧钱电商,从团购大战到O2O热潮,这些商业模式的复杂程度已经到了令人眼花缭乱的地步,远远超出了简单的物物交换。


移动互联网时代的浪潮冲击下,各种新鲜商业词汇和概念层出不穷。“分享经济”,“颠覆式创新”,“互联网思维”,每一个新概念下都涌现出无数创业公司。


然而,大多数这些互联网创业公司都不会像传统商业那样顾虑盈利的财务问题,首先要考虑的如何创新、如何更具想象力以及由此如何吸引到更多的用户。至于这个新的商业模式究竟能不能赚到钱,很多互联网公司创始人并没有真正想清楚。大多数传统商人们对这些创新商业模式都是惊呼看不懂。


还好,这个星球上还有一群手握重金的聪明人相信这种创新商业模式总会有成功的,这些人叫VC。因此,在VC的支持下,最终少数人坚持着那些看似不可能的商业模式获得了成功。然而实际上,这种创新领域的生存和死亡却是异常壮烈和残酷的。从数字上看,如果有VC扶持的创新商业模式可能存活率大约在5%-10%,如果没有VC扶持的存活率可能连1‰都不到。


在VC热钱追逐的风潮之下,创业者对创新商业模式趋之若鹜,前赴后继,都希望自己成为下一个“李彦宏”、“马云”、“马化腾”,似乎忘记了商业的本质,每个创业者BP上的商业模式一个比一个复杂,炫酷,并不在乎投入和产出的财务关系,甚至公司连个懂帐的都没有。


如此纷繁复杂的互联网时代,商业的本质又会是什么呢?


其实,商业的本质仍然是交换,它从未变过,过去不会,现在不会,未来也不会。无论时空因缘如何变化,科技手段如何变化,那些都只是套在身上的不同时代的外衣而已,商业的本质从来都没有变过。它就像物质守恒定律一样贯穿着人类商业文明的根本脉络。


商业的本质就是交换,商业模式与商业模式的竞争核心在于交换率。


如果用一个公式来表示,姑且称之为“交换率公式”。


交换率公式解释如下:

ER:Exchange Ratio,某特定商业模式的交换率

C:Cost,商业模式中提供产品或服务所需消耗的成本投入总计。

E:Earning,商业模式中提供产品或服务所获得外部收益总和。

ER=∑E/∑C


按照这个公式,一个好的商业模式肯定是交换率相对较高的。为什么说相对较高?因为,这个世界上没有一个商业模式能恒久最高,在不同的时代背景和条件下,某些商业模式就相对其他传统商业模式会高一些,但是如果再过几年,则很可能被更高交换率的商业模式击败。


理论上讲,如果商业模式是线性发展,那么当ER>1,这生意才会永续经营,越做越大。当ER<1,这生意就像一个无底黑洞,越做越亏本。但现实商业社会中,任何生意都不会是线性发展,而是曲线发展。大多数创业企业,在初创阶段投入成本远远大于外部收益。但这并不意味着企业这种情况应该永远存在下去,任何一个商业模式都应该经过这个收入爬升期,最终抵达盈亏平衡(常说的Breakeven)。


例如传统商业模式,最典型的就是零售百货业,最开始只需要投入一些固定资产(建楼和仓库),收入会随着知名度的提升、客流量的增加而缓慢爬升。一切都是相对线性规律,可预测性较强。这种商业模式的交换率提升取决于有效地理范围内是否能够吸引到足够高的人流量。


传统商业模式增长曲线


基于互联网的商业模式大多需要经过漫长收入爬升期,但是一旦它们突破某个爆破点或拐点,收入曲线将会级数增长,不仅远远超过成本。不过可惜是,互联网创业是“一将功成万骨枯”,大多数创业者都没能熬过漫长的爬升期,死在了通往拐点的路上。那些成功的创业者突破拐点的商业模式后将喜迎“边际效应现象”,即边际成本递减效应和边际收益递增效应,这才是互联网商业模式最至关重要的标志,也是其竞争传统商业模式的“高维武器”。


有人会问,难道说传统商业模式没有“边际效应”这个武器吗?当然也有,比如传统制造业中以福田汽车为代表的规模化生产也产生过“边际效应”,但维度和环节大有不同,制造业的边际效应体现在生产环节,而互联网则更多体现在用户获取、渠道管理、营销推广等环节。


一个商业模式按照“九步法”分析包括“VP价值主张”,“KP关键合作伙伴”,“KA关键任务”,“KR关键资源”,“CR客户关系”,“CS细分市场”,“CH渠道”,“C成本”,“R收入”。


商业模式“九步法”


商业模式中所有经营活动以及资源获取均产生成本投入(商业模式的出项要素),所有成本投入又转化为客户需要的产品或服务,进而转化为最终的收入(商业模式的进项要素)。如果某创新商业模式的盈利模式纷繁复杂,而且收入(产出)长期不能超过成本(投入),则应视为伪商业模式,以此类推当下许多打着互联网旗号的商业模式,看似眼花缭乱,实则虚无颠倒,俨然一个烧钱的无底洞。


所以任何一个好的商业模式都应该追求更高的ER(交换率)。例如Google靠着搜索引擎技术服务架起几台服务器就能吸引了数以亿计的用户和广告主,其ER自然会奇高无比。


那么决定商业模式ER高低的要素有哪些呢?


个人总结主要分两大类:一方面是内部要素,一方面是外部要素。

内部要素

1、盈利模式是否简单
2、边际效应是否发生
3、经营效率是否够高
4、组织效率是否够高


外部要素

1 、市场主导权是否拥有
1.1. 市场地位是否够高
1.2. 市场竞争度是否较弱
1.3. 市场进入壁垒是否高
1.4. 市场创新是否足够
1.5. 市场规模是否够大


2、 市场需求满足效率是否够高
2.1. 产品服务效率是否够高
2.2. 价格差异化效率是否够高
2.3. 品牌推广效率是否够高
2.4. 渠道效率是否够高


以上诸多要素中,互联网商业模式的交换率(ER)高主要体现在内部要素的边际效应、经营效率、组织效率,外部要素主要体现在市场创新、产品服务效率、品牌推广效率以及渠道效率。


但是任何看似高级的商业模式,其交换率都只会拥有相对竞争优势。百货模式相对优于供销社模式,电商模式相对又优于百货模式。


当“互联网+”不再成为一种稀缺的效率工具的时候,当下所谓的互联网商业模式的比较效率优势又将不复存在。那个时候可能是另外一种新的工具创造出更有效率的商业模式。因此商业世界无论如何变化,科技手段如何炫酷,所有商业模式都会追求ER(交换率)的相对竞争优势,同时这也是检验一个新商业模式是否是伪命题的最佳工具。


我在想究竟是什么引起了人们(尤其身边很多创业者朋友们)的热烈思考?是我们当下的商业环境太好了?还是太恶劣了?“商业的本质是交换,交换的最高形式则是爱,因此最高级的商业是爱。一个伟大的创业者所追求的商业境界一定源自于爱。”。


或许每个创业者内心都向往着这样的境界,从员工到客户,从友商到供应商,人们无不以爱彼此供养。


然而,现实的商业社会怎么可能是你想象中的天堂。现实的商业社会是丛林法则,跟我谈爱的商业模式,装B不上税,你有多远请滚多远。你看看隔壁“友商”老王家火锅店生意多好,我如果不一样跟着用地沟油控制成本能活下来吗?你看看对面“友商”老张家汽修店生意多好,我不放一样跟着用翻新轮胎以次充好能活下来吗?你看看“友商”老李家的天猫服装店生意多好,我不一样学着抄袭炒作能活下来吗?too simple,too na?ve。


其实那样的商业模式交换率才是最低的。


商业的本质是交换,但不同的商业模式,其层次和境界不同。



商业模式之交换金字塔


第一层级的商业,是以自我为中心的交换模式,指仅仅根据自己的需要交换价值,这种交换大多是以自我为中心,属于被动式交换,不论个别用户需不需要都会尝试交换,认为只要用户足够多,需求足够多元化,总有机会卖出去。这种被动交换的商业模式满大街都是,街边的臭豆腐、烤羊肉,无论你自己多讨厌,但总有人吃。


第二层级的商业,是以产品(服务)为中心的交换,指根据将自己的资源和能力要素创造出来最好的产品或服务去交换价值,认为只要自己认为产品只要足够优秀,肯定能够吸引用户交换价值。


第三层级的商业,是以用户为中心的交换,指根据用户的需求创造出来最好的产品或服务去交换价值。在这层商业模式中根据满足用户需求的手段和层次不同有所区别。


第三层级中,最低级的一种叫:基于用户物欲的模式,通过高级的营销工具已经非常清楚用户的需求,甚至掌握用户心理及行为模式,极尽其所能刺激用户满足、甚至过度满足自身物质需求。


物欲最大化模式虽然短期内能够创造极大的剩余价值和可观利润,但是从长期来看其消费边际效应会递减,属于饮鸩止渴。放眼当下商业世界,几大电商巨头阿里和京东莫不如是(这话不怕得罪马云和强东两位大佬,诚然“双11”为国家GDP做了贡献,但确实最典型的物欲模式,极尽营销手段激发了多少人内心的贪欲不得而知),各种眼花缭乱的游戏公司亦是如此。


更高一层的模式,基于用户生活方式或理念的模式,为用户提供一种超越物质需求之上的价值观。


而最高层则是基于爱的交换模式,完全从用户的利益和角度出发,所有商业行为立足于至诚至爱之心,不仅帮助用户选择物质和精神需求,甚至还能帮助用户减少不必要的物质和精神需求,不以当下一己之私而短视之。此类公司存世寥寥,但是却是做成百年基业的不二之法。


按照商业模式ER理论来分析,其实越往上走,其商业模式的ER值(交换率)会越来越高。



商业模式ER动力图分析


基于爱的商业模式在图中的,无论是外部要素中的市场结构效率,用户满足效率,还是内部要素中的盈利模式、经营效率、组织效率、边际效应,都能促使ER值不断升高。但唯独的缺点就是,基于爱的商业模式相对需要更长的时间培养和耕种,与当下流行的“世上武功,唯快不破”,“成王败寇”等功利主义商业文化相比,确实需要经营者花更多的时间去面对和理解,忘掉外面一切事物的炫丽和喧嚣,所有的成功学和导师语录其实对于你而言,都是让你丧失心智的毒药,你需要更专注、更禅定的心态沿着自己的心路孤独前行。是的孤独,就像《火星救援》里马克一样孤独的面对自己,而并不在乎全世界怎么看他。


其实创业也仅仅一个工具,创业者需要善用它打磨自己的心性。人活着这辈子,建功立业也好,历经挫折也好,都是上天赐予你的功课,每个人因为根器和业力的不同,都会经历不同境遇和机遇,最终最根本的还是要唤起你自己内心那颗纯真的心,倾听它的声音,让它变得强大,变得智慧。


所以,我觉得创业者是很勇敢、很有爱的一类人,大多数人都曾听到了内心的召唤,勇敢地踏上了这条特殊的修心之路,这一路上你要经历挫折与失败、荣耀与财富远远超过其他平常的路。只有基于爱的商业模式才是那些有心的创业者们最好的修行之路。


我想人生如果走到了尽头(其实每一天每一刻都可能是生命的尽头),你在死的那一瞬间是正经历着无比的荣耀和辉煌也好,无比的贫穷和孤独也好,这些都不重要了,最重要的当你离开这个世界的时候,这颗心是否找到了归属,找到了方向。


来源:投资合伙人 | 微信:touzihehuoren

作者:陈俊宇,笔名庄神。拥有超过十二年的财务管理和风险投资经验。他曾先后服务于普华永道(PWC)、九鼎投资、凯鹏华盈(KPCB)以及艾瑞资本等机构,曾任凯鹏华盈(KPCB)副总裁和艾瑞资本合伙人等职务。著有PE/VC行业实战小说《黄金时代:中国投资人》。


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