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首页  »  中国家电网  »  【观察】厨电江湖2017:诸侯争霸 百家争鸣
作者:薛奎

摘要: 中国家电网在多方采访中了解到,除了调整产品的终端售价之外,企业一方面通过建立健全战略供应商制度来分担风险,另一方面则不断优化产品结构提高附加值。

在漫长的中国历史上,曾有几个时代,英雄迭起、大师辈出、灿若星河。那样的时代存在于春秋战国、魏晋南北朝和民国。


而今的中国厨电业,正处于那样的时代。


回首2017,厨电业热闹非凡。精尖新品层出不穷,战略理念更新升级,渠道布局深入推进,特色品类厚积薄发。在企业策略百家争鸣的支撑下,行业地位的诸侯争霸也一触即发。



2017年12月27日,方太集团宣布2017年方太厨电销售收入(不含税)突破100亿;12月初,美的厨电提出2018年“内销超百亿”的目标,业内预测美的厨电2017年销售收入将突破210亿,其中国内市场收入将突破80亿;老板电器提供的数据显示,按市场销售规模,仅老板电器品牌,2017年销售额就达到130亿左右;欧睿国际数据显示,海尔“大厨电”2017年前三季度全球销量第一。


从各方面提供的现有数据来看,尚未有一家厨电企业形成压倒性优势,这也是厨电业处于“春秋战国”黄金发展期最具代表性的时代特征。

黄金时代

2017是中国厨电行业开创新时代的一年。


在传统品类结构优化升级、新兴品类爆发增长的态势下,“厨房经济”大幕徐徐展开,中国厨电市场突破千亿规模近在咫尺。


中怡康数据显示,2017年1-11月厨电市场(烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机等8个产品)总规模达到897亿,同比增长15.4%。2017全年市场整体规模达到957亿,如果算上集成灶市场40亿以上的销售额,厨电行业正式跨入千亿级大市场行列。


中怡康厨卫电器事业部研究总监王伟强认为,厨电行业正处于新增与更替共存发展的黄金时代,而这样的业态正好与品质消费潮流完美结合,共同推动着厨电市场持续高速增长。


国家统计局调查数据显示,2016年全国居民每百户吸油烟机拥有量为48.6台,每百户电冰箱拥有量为93.5台,每百户空调拥有量为90.9台。相比其他家电品类,厨房电器的普及购置依然是市场发展的主动力,未来的行业发展潜力还在进一步释放。


在普及购置潜力持续释放的同时,产品结构优化的态势也非常明朗。中怡康线下监测数据显示,2017上半年吸油烟机市场均价同比提高10.0%,4000元以上价格段吸油烟机产品零售量增势一片大好。此外,大吸力、大屏、智能互联的烟机产品大行其道。


据了解,在2016年方太“星魔方”吸油烟机的示范作用下,老板、华帝、美的等企业在2017年均大举进攻万元烟机市场,不断刷新价格边界。这种看似“疯狂”的举动,恰恰是企业紧抓社会主要矛盾,竞相优化产品线布局的具体体现。



群雄逐鹿


2017是中国厨电企业布局影响深远的一年。


美的厨电提出“未来厨房”理念,意欲重塑厨房生活场景和商业模式。此外,美的还与伊莱克斯签订协议引进高端品牌AEG,同时其收购的东芝品牌也在厨电领域动作频频;海尔发布物联大厨电战略,通过品牌集群、场景物联、成套化解决方案等措施打造厨房新业态;方太一面凭借水槽洗碗机和“无人驾驶”油烟机进行产品引爆,一面通过“油烟情书”传达品牌的温度;老板电器一边开拓千亿工程市场,一边诠释“烹饪的意义”;华帝把“智慧+,更爱家”的品牌战略升级为“智慧+,时尚家”,持续进行厨房生活场景和体验的升级;万和全面升级品牌战略,通过领先科技打造智能、舒适、轻奢的生活方式;万家乐进行自我解构和焕新,把科技与艺术作为主打歌,构建“乐厨”生活;帅康提出“5N战略”,意欲通过新品牌、新产品、新营销、新玩法、新体验再续辉煌。


面对厨电这块利润高地,既得利益者们继续“高筑墙、广积粮”。而“围城”之外的势力则不断摩拳擦掌。


据了解,小米生态链企业云米已经通过烟灶套餐正式进入厨电行业。三星正在向行业机构了解求证中国厨电市场业态,与富士康强强联合之后的夏普也对厨电、小家电产生了浓厚的兴趣。


“厨电领域这两年很火,我们也在对厨电业务进行研究探讨。”富士康科技集团首席行销长袁学智接受中国家电网专访时表示,2018年除了继续发力黑电和白电产品之外,富士康和夏普将对厨电、农业互联网等领域进行研究探索,进行家电家居的集合、整合、融合。

百家争鸣

2017也是厨电企业发展道路不断成熟、成型的一年。


以方太、老板、华帝为代表的专业性厨电企业,更多的是在明确品牌调性的基础上,挖掘“知富”人群的习惯和需求进行产品升级。而以海尔、美的为代表的综合性家电企业,更多的是在多品牌、多维度运作的基础上,打造未来厨房生态圈。


比如老板电器,在深化高端调性的基础上,锁定年轻新中产并“重新定义产品”,通过不断灌注健康、便捷、乐趣的理念,打造美好厨房之旅;而华帝则锚定“知富阶层”,抛弃年龄、收入、地区等固化印象,以价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性来寻找真正的用户痛点;而方太则把产品和品牌的“有爱、有度”有机融合,持续打造厨房美学生活。


对于美的的“未来厨房”,并非只是智能化、嵌入化、一体化那么简单。


美的厨电事业部国内营销公司嵌入式营销部部长梁正涛表示,美的将通过“新烹饪、新设计、新产品、新内容、新嵌入”的五新路径,加快未来厨房场景应用的落地。新烹饪,即改变传统厨房的“负面情境”,通过一系列综合性手段减少油烟、释放双手;新设计、新产品,即在产品开发设计的前、中、后的全流程中,零距离接触消费者不断进行交互,并持续进行产品升级迭代;新内容,即设立或者联合专业部门和机构进行食材研究,推荐定制健康食谱,打造便捷、精确的烹饪体验和味觉享受;新嵌入,即通过发力嵌入式厨电,不断打造节省空间、整洁美观的整体厨房。


而海尔的物联大厨电,除了品牌集群、场景物联、成套化解决方案这三个矩阵之外,背后还有其他维度的思考。


海尔厨电全球企划总经理薛广栋告诉中国家电网,海尔在横向拓展品牌、品类的同时,会根据全球不同地域的烹饪需求,制定不同的重点产品推广、研发路径;纵向方面则根据烹饪流程,打造食材采购、食材预处理、厨房烹饪、厨后清洁的一体化解决方案。


在以上的观点和发展路径之外,林内提出了“断舍离”的概念,即用做减法的方式来打造精致厨房。


“断即断绝不需要的东西,舍即舍弃多出来的废物,离即脱离对外物的执念。”上海林内有限公司营销部区域管理课副课长贾建兵表示,对厨房做减法的两个路径就是产品的功能性整合、企业的跨行业合作。


产品的功能性整合,一般以水槽洗碗机、微蒸烤一体机、集成灶为代表。另外,林内的烤箱灶集燃气灶、烤箱和饭煲功能于一体,也是产品功能性整合的典型案例。而厨电和橱柜的有机整合,则是跨行业合作的一条佳径。

宏观变量

除了厨电产品本身的阶段周期属性以及厨电企业的争鸣、争霸之外,房地产调控、原材料价格、渠道业态也是影响厨电业发展的重要变量。


中怡康数据显示,目前线下前十的厨电品牌零售额份额为86.6%,而同样的品牌在线上市场的零售额份额为83.1%。


王伟强认为,经过短短几年的发展,厨电主流品牌线上线下的份额已经相差无几,厨电企业有关渠道的经营重心将从抢占线上流量转向为平衡双线品牌调性的阶段,通过调整产品结构推动双线融合,实现双线共促共荣。


此外,由于一二线城市受房地产调控影响较大,三四线城市销售增速和比重持续攀升。许多厨电企业管理人员告诉中国家电网,巩固深化一二级市场势能,培育挖掘三四级市场潜力,积极进行渠道下沉将是厨电企业的一项新常态。


岁末年初本是企业打折让利扩大销售的传统节点,而一个个涨价通知函则打破了往日的宁静。据悉,受国家政策和市场综合因素影响,原材料采购价格一路上涨,给厨电企业的盈利状况带来很大的压力。


中国家电网在多方采访中了解到,除了调整产品的终端售价之外,企业一方面通过建立健全战略供应商制度来分担风险,另一方面则不断优化产品结构提高附加值。此外,许多企业也在通过优化组织结构、推广智能制造等方式提高运营效率,抵消原材料涨价带来的不利影响。



来源丨中国家电网

作者丨薛奎

排版丨XI



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